Doit-on adapter le marketing pour l’économie circulaire? Ce secteur est prometteur et va dans le sens d’une consommation plus frugale et plus durable. Pour les entreprises qui s’y positionnent, cela implique un travail approfondi de connaissance du marché et de construction d’un modèle économique viable dans la durée.

Une étude terrain « au carré »

Le modèle d’une offre en économie circulaire nécessite de connaitre et de mesurer à la fois le potentiel du gisement aussi bien que le potentiel des débouchés. La connaissance terrain pour savoir si le marché est viable pour se lancer est donc plus complexe à appréhender :

• Concevoir des machines à granulation bois nécessite de connaître les gisements de sciure et leurs volumes ainsi que les besoins en granulés
• Recycler des appareils électroniques (comme les téléphones chez SMAAART) demande d’être capable de les collecter ou acheter d’occasion, puis de quantifier les filières dans lesquelles on pourra revendre le produit reconditionné.
• Travailler le compostage implique de mesurer les gisements de déchets organiques qui peuvent être captés et les débouchés d’application du compost.

La prise de conscience par les émetteurs de déchets de la valeur de leur matière

Avec le développement de l’économie circulaire, les producteurs prennent progressivement conscience de la « valeur » de leurs sous-produits. Ils ont de plus en plus d’obligations de traiter leurs déchets en conformité avec une réglementation. Ils peuvent aussi faire monter les enchères au plus offrant. Combien tu me reprends mon papier et mes déchets de bureaux (voir l’activité de  greenburo et de la feuille d’erable) ? Mes vieux ordinateurs ? Mes huiles usagées ? Mon pain rassis ? Un bien pour l’environnement, mais aussi un biais et une incertitude pour le transformateur

La difficulté d’engager les producteurs de déchets et de sécuriser les flux en proximité

L’une des clés sera de fait de proposer au producteur de déchets un modèle suffisamment attractif pour qu’il s’engage sur des flux de fourniture régulier. Si ce n’est pas le cas, il faudra que le modèle repose sur de nombreuses sources d’approvisionnement pour limiter les risques. Avec le problème de l’homogénéité de la matière à traiter.

Ainsi, de nombreux projets doivent se faire dans un rayon de proximité forte des gisements, sous peine de non rentabilité. C’est particulièrement vrai dans le traitement des déchets. Seuls ceux à forte valeur ajoutée (métaux,..) peuvent être transportés plus loin pour valorisation.

Des modèles économiques fragiles qui nécessitent des compétences financières

Le modèle économique doit être souvent consolidé car il y a plusieurs facteurs de risques.

Les activités liées à la valorisation énergétique (bois, sciure, sous-produits agricoles..) sont fortement impactées par le cours des énergies fossiles. Dans les périodes où celles-ci redeviennent accessibles, l’engouement pour des solutions alternatives baisse.

Sur les marchés innovants économie circulaire et énergie, l’Etat met en place des aides et incitations financières. Ils sont un véritable levier à l’achat pour les entreprises innovantes des secteurs touchant notamment à l’habitat : aides pour isoler ma maison avec des matériaux recyclés, aide pour la mise en place d’énergies alternatives… Pourtant il faut veiller à ce qu’à terme, la solution motive les clients par elle-même car les aides peuvent s’arrêter très brutalement.

De plus, sourcer des produits à recycler demande des capacités de trésorerie et une anticipation des stocks forte. Donc les dirigeants doivent être armés en gestion et en stratégie de financement, ce qui est largement sous-estimé.

L’image du reconditionné ou recyclé encore imparfaite

La communication sur l’économie circulaire, les circuits courts, la valorisation des déchets ou sous-produits avance et améliore la connaissance des offres pour les particuliers et les professionnels.Pourtant, il reste  dans l’idée de beaucoup de consommateurs et d’entreprises que le produit recyclé peut-être moins sûr, moins performant, moins valorisant.

Du mobilier fait à base de matériaux recyclés c’est un produit de pauvre ? Le papier recyclé c’est moche ? Pas les robes en bouteilles plastiques d’Enrica Borghi. Les ordinateurs reconditionnés ce n’est pas fiable ? Les générations plus jeunes et plus éduquées au développement durable auront probablement moins de préventions.  Mais la pédagogie doit encore faire son chemin…