Avec les équipes commerciales et marketing, nous insistons particulièrement sur la connaissance de l’écosystème d’acteurs, point clé pour travailler son positionnement stratégique.

L’écosystème d’acteurs ou de « parties prenantes » pour reprendre un vocable usité en design thinking ou dans l’effectuation est parfois appelé par abus « chaîne de valeur ». L’écosystème, c’est votre terrain de jeu. Il faut connaitre les acteurs en présence pour identifier les clients et partenaires potentiels, les concurrents, les prescripteurs, les financeurs, etc… Ceux avec lesquels on peut jouer et ceux dont il va falloir se méfier…

Parfois il est très organisé et depuis longtemps (par exemple sur des marchés matures).  On peut alors parler de filière d’acteurs. Parfois il est beaucoup plus fragmenté et éclaté, avec des profils imprécis et dont les métiers se recouvrent parfois. Ceci est courant sur les nouveaux marchés qui se cherchent ou en développement initial. On parle plus largement d’écosystème d’acteurs. Le représenter visuellement oblige à  mieux comprendre 5 niveaux :

Quelles sont les activités qui interviennent entre la ressource brute et le client final ?

Ainsi, quand un marché est nouveau on ignore ou néglige parfois le rôle d’un des acteurs dans la filière. Typiquement, la présence d’éditeurs logiciels avec des partenaires intégrateurs forts donnera un type de fonctionnement commercial sur le marché. Dans un autre domaine moins mature, où édition et intégration sont assurées par les mêmes acteurs, l’approche sera différente.

Quels acteurs se positionnent dans ce paysage et où ?

Il est alors possible de visualiser les profils des principaux types de concurrents dans la filière. Ceci va permettre de remarquer les positions dominantes, ou les postures de spécialistes.

Ainsi, voici un exemple issu du monde des applications satellites pour l’agriculture. On peut observer des positionnements technologiques très en aval sur la captation des données, des fabricants ou des intégrateurs très près des métiers finaux, et des acteurs du soft en positions intermédiaires.

Comment évolue le marché et où se situe les positions dominantes?

Par le biais du schéma, on peut en effet nourrir au sein de l’équipe une discussion pour identifier les mouvements actuels ou à venir du marché.

• Sommes-nous dans une filière qui subit le déplacement de la valeur?
• La valeur se déplace-t-elle du hardware au software, voir au contenu ou à la capacité de mise en relation ?
• Sommes-nous sur un marché ou la donnée d’entrée est la clé du marché ?

La représentation de la filière permet le débat sur la vision stratégique collective du marché. Il est notamment intéressant de repérer les acteurs qui ont les positions dominantes, ou ceux qui risquent de les prendre.

Quelle sera la place et les alliances les plus judicieuses pour moi ?

Au final, l’intérêt sera, en complétant ce travail avec un benchmark concurrentiel, de définir quelle est la position concurrentielle la plus intéressante pour moi.

• Vais-je me situer au même niveau que certains acteurs ?
• Est-il critique que je me déplace, plus en amont ou plus en aval pour ne pas passer à côté du marché ou pour sécuriser mon approvisionnement ? Ceci est particulièrement vrai pour les marchés circulaires, où on ne peut produire que si on collecte un sous-produit ou une source d’énergie.
•  Ou dois-je revoir mes alliances pour mieux asseoir ma position sur le marché et me rapprocher des clients finaux ?

Ainsi, ce temps d’étude, de mise à plat et de partage sur ma filière est bénéfique pour prendre de bonnes options stratégiques. Il va aider l’équipe à avoir un discours clair sur son marché et à ne pas disperser son énergie commerciale en démarches contradictoires.

Crédits photos :Pluvian d’Egypte (Pluvianus aegyptiu) et Crocodile –  Yves Thonnérieux / Natur’Ailes. Photos: Par Nhobgood – Nick Hobgood — Travail personnel, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5616409